Come comunicano sui maggiori social network i brand outdoor

Tra gli strumenti di marketing che più si sono affermati a livello mondiale nell’ultimo periodo, al primo posto, incontrastati e incontrastabili al momento, vi sono stabilmente i social network. Da Facebook, conosciutissimo, diffusissimo, ricchissimo di contenuti (a volte anche meramente inutili), meritevole addirittura di vedere la propria storia romanzata in un film di successo dal titolo appunto “The Social Network”; a Twitter, che ha rivoluzionato il modo di comunicare tra persone e persone e, perché no, tra le aziende e i potenziali clienti, sintetizzando nel breve cluster di 140 caratteri la capacità massima espressiva e pertanto massimizzando l’effetto botta-risposta e l’istantaneità del messaggio; infine YouTube, il contenitore di video a cui ognuno di noi ha almeno una volta attinto, sia stato per vedere l’ultimo video dei Take That o le evoluzioni sugli sci di Seth Morrison.

La vera novità che questi social network permettono è l’interazione immediata, efficace e gratuita (se non consideriamo il costo-tempo) con il potenziale consumatore, con il nostro appassionato o qualsiasi altro personaggio che abbia dimostrato interesse nei confronti della nostra azienda. Le implicazioni pratiche sono infinite: un esempio divertente e frequente è la pubblicazione di una news su Facebook, letta dall’utente, il quale pone una questione in merito sulla timeline di Twitter dell’azienda. L’azienda per dare una spiegazione approfondita rimanda ad un video pubblicato nella propria pagina su YouTube.

Come si pongono le aziende outdoor nei riguardi di questi mezzi di comunicazione innovativi, di ultima generazione? Dobbiamo certamente fare un distinguo, tra quanto succede in Nord America e quello che invece (non) succede in Europa. Se infatti le aziende presenti sul mercato nordamericano sono attive al 100% sui social network, si adoperano per farli funzionare e soprattutto hanno capito che sono fonti preziose di informazioni, problematiche, malumori da sedare, le aziende europee non hanno dimostrato ancora di aver capito appieno le potenzialità e come utilizzare gli strumenti online.

Ma chi sono le aziende che navigano nell’eccellenza? Senza ordini di classifica, The North Face, Patagonia, Life is Good, Crocs, Columbia, Mountain Hardware, Timberland… Tutte realtà del continente Nord America, che si propongono pertanto anche in Europa come ottimi player dei social network. La prima realtà europea di un certo peso che appare in classifica ottimamente posizionata è la linea FiveFingers di Vibram, che deve proprio al passaparola e all’attenzione prestata alla comunicazione online la crescita a due cifre costante dal lancio del prodotto.

Interessante a spiegare la differenza di valutazione sull’interesse, e la potenzialità di questi new media è la situazione di La Sportiva, brand che soprattutto in Italia e Europa è molto attivo su blog e forum. L’account de La Sportiva USA su Facebook ha circa 30mila likes, quello dell’headquarter poco più di 7 mila… E su Twitter la musica non cambia: oltre tremila followers per la timeline americana, meno di duecento (!) per quella della casa madre! Questi dati fanno riflettere, e non è possibile oramai dare la classica giustificazione della differente diffusione di internet in USA e Canada rispetto all’Europa, i tempi sono cambiati anche nel vecchio continente, così come è cambiato irreversibilmente il processo di selezione delle informazioni del consumatore. Ora possiede degli strumenti in più che gli permettono di essere maggiormente informato, più rapidamente, più efficacemente e di ricevere proprio i dati che gli servono per effettuare la decisione. Forse sono cambiati i consumatori, ma non sono cambiate le aziende.

Un paio di mesi fa commentavo assieme al titolare di una web agency l’impegno su twitter e facebook di un noto marchio di latticini. Lodevole, per un settore tradizionalista. Questa azienda raccoglie tutte le domande, i commenti e le opinioni postate dagli utenti, le seleziona, e pubblica solo quelle positive. Inoltre, fa questa attività previa approvazione scritta della direzione, e solo una volta la settimana. Non è questa la modalità per avere successo, anzi. Per questa azienda si sta rivelando controproducente, perché nei blog appaiono sempre di più commenti negativi all’esperienza dell’utente nei siti social del caseificio.

Sono andato a prendere un esempio fuori dal settore outdoor di proposito. Se si muove un casoin (come chiamiamo noi in veneto l’antico mestiere del fare il formaggio), seppure con un’applicazione non virtuosa, perché aziende moderne, solide e aggiornate, giovani, sempre molto competitive fra di loro non riescono a comprendere che la realtà non è solo quella del cortile di casa propria?

(da Outdoor Magazine, n. 1/2011, pag. 24)
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